Rabobank

We schrijven het begin van het millennium: de Rabobank voelde zich al jaren de underdog van de Nederlandse banken. Terwijl het eigenlijk een hele goede bank was en de enige waarbij de klant echt centraal stond.

Toen ik daar als marketeer kwam werken, kreeg ik een sterk beeld van wat er moest gebeuren om de bank op de kaart te zetten en uitte ik kritiek op de manier waarop het tot dan toe werd ingevuld. Van Gert Sluis (het hoofd van de afdeling Communicatie en één van mijn leermeesters) kreeg ik de kans om mijn ideeën in daden om te zetten.

Ik werd als advertising manager verantwoordelijk voor de selectie van een nieuw reclamebureau. Na de keuze kwam de nieuwe corporate campagne maar moeilijk op gang. We waren al een jaar met ze in gesprek en kwamen naar mijn mening zo niet verder: we waren de weg kwijt. Daarom nam ik het initiatief om een briefing op te stellen op basis van de lessen die ik had geleerd van mijn andere leermeesters Alfred Levi en Danie de Hiep: focus – focus – focus.

In de briefing schreef ik op dat de essentie van de Rabobank was dat deze vanwege haar coöperatieve signatuur anders en daardoor beter was dan de andere banken. En dat dit zich manifesteerde in bijzondere bewijzen.

Het bureau ging ermee aan de slag en kwam met nieuwe voorstellen. Die waren niet goed genoeg. Toen vroeg ik of ze nog iets anders hadden bedacht, maar wat ze hadden weggegooid. Dat bleek het voorstel voor de Jochem de Bruin commercial te zijn. Ik kreeg direct kippenvel en ik wist dat het geweldig was en wat de bank nodig had. Mijn baas was ook enthousiast, maar het voorstel sneuvelde nadat hij het aan de leiding had gepresenteerd: in het concept werd de bank uitgelachen en men durfde het niet aan dat te laten zien. Ik en het bureau kregen de opdracht voor een nieuw concept te zorgen. Dat zat me niet lekker: ik probeerde het ‘Jochem’ voorstel weer op tafel te krijgen. Dat lukte niet. Ik wist dat ik gelijk had, maar kreeg het niet.

Toen vroeg een collega of ik nog wat campagnevoorstellen had liggen om te testen; er was wat ruimte over. Ik belde met mijn counterpartner bij het bureau en hij stelde voor het Jochem de Bruin concept nog een keertje mee te nemen. En zo geschiedde.

De test was een groot succes. Op basis van de testresultaten konden we het voorstel weer op tafel leggen. Toen kon niemand er meer om heen. We deden nog een aantal extra tests om mogelijke interne weerstand de wind uit de zeilen te nemen en uiteindelijk maakten we de commercial en zonden we hem uit. En mijn ‘kippenvel’ radar had gelijk: de commercial was een ongekend succes: hij werkte extern fantastisch en intern ook: ik werd overspoeld door mails van collega’s die weer trots waren geworden. Bovendien wonnen we alle grote reclameprijzen, zoals een Gouden Effie en de SAN Accent voor ‘Adverteerder van het jaar’.